Terroir-Terreur et storytelling

Tous les buveurs de vin fougueux ont probablement été en contact avec elles à un moment donné : les histoires sur l'influence des roches sur le goût du vin. Les vignerons les racontent lors de dégustations et d'entretiens. Les experts en vin les utilisent pour des descriptions gustatives étendues et captivantes. En marketing, elles sont utilisées pour nous inciter romantiquement et nous persuader de dépenser plus d'argent pour le vin.

Et que dire : ça marche ! L'idée qu'une couche de craie est responsable de l'onctuosité du champagne est captivante. Il en va de même pour le fumé du Pouilly-Fumé venant de silex préhistorique ou la minéralité racée du Nerello Mascalese ou Carricante, provoquée par les sols volcaniques de Sicile. Et quoi de neuf maintenant ?

Le monde du vin offre d'innombrables exemples où certaines régions, de par leur terroir, produisent leur propre typicité que les connaisseurs peuvent certainement reconnaître.

Le professeur Alex Maltman est une sommité dans le domaine de la géologie et a étudié l'influence des roches sur le goût du vin pendant de nombreuses années. Une conférence et quelques mails plus tard, il m'a convaincu : le sol joue un rôle dans la croissance et le développement de la vigne. Cependant, la roche du sol ne peut apporter aucune saveur "dans" le raisin ou le vin. La réponse semble simple, l'explication est très complexe.

Basé sur d'innombrables livres, études, publications et bien sûr des expériences personnelles, il semble contredire la connaissance générale du monde du vin. certainement pas! La science travaille avec des preuves faites d' expériences et démonstrations et est toujours ouverte aux questions. Des preuves ont été fournies sur la façon dont les vignes travaillent avec le sol, ce qu'elles extraient et donnent. Le climat, la microbiologie des sols, la viticulture et la vinification sont les facteurs qui influencent le goût.

La roche assure la disponibilité des nutriments et de l'eau. Ce qui est certain, c'est que la pierre n'a pas de goût. Enfant, j'ai aussi léché un ou deux morceaux et j'étais fermement convaincu que certains avaient une odeur et un goût différents. La science montre que la différence perçue est basée sur des facteurs microbiologiques à leur surface. Donc, à proprement parler, j'ai léché des bactéries. Selon Alex, une belle expérience consiste à découper fraîchement différentes roches et à les « goûter » directement. Cette coupe fraîche est exempte de substances organiques et donne donc des résultats identiques : elle n'a pas de goût.

Vous ne pouvez pas goûter la roche, mais vous pouvez goûter la région

Comment expliquer que des régions avec certaines roches produisent des styles typiques qui sont plébiscités par les hommes et le marketing ? Le fait scientifique que la roche est insipide ne signifie pas que la roche et le sol sus-jacent n'affectent pas le goût des raisins. Selon sa densité et sa composition, la roche peut stocker l'eau, agir comme une barrière ou simplement la laisser s'écouler. D'une part, il est responsable de la quantité d'eau pouvant être stockée dans le sol et la roche et aide à joindre les deux bouts en période de sécheresse. En revanche, dans les zones pluvieuses, le sol peut littéralement être emporté si la roche ne le retient pas. Les deux influencent la croissance et le développement de la saveur des raisins.

Les résultats de la recherche montrent que les dégustateurs formés peuvent certainement identifier les différences entre des cépages identiques sur différentes roches et que la perception de l'acidité et de l'arôme change. Il n'y a aucune preuve que cela soit uniquement dû à la roche. Plus logiquement, ce serait le climat et la microbiologie du sol qui jouent un rôle, car les caractéristiques d'un même vin changent selon les millésimes, la roche restant la même.

Qu'est-ce que cela signifie pour nous dans le marketing du vin ? C'est un vrai défi de convaincre et persuader des clients en jouant sur des sujets comme le climat et la microbiologie ou la viticulture plutôt que d'utiliser le romantisme profane de la roche. Ils y sont habitués et changer n'est ni facile ni judicieux, car cela peut rapidement conduire à la perte d'âmes conférée au vin. Nous devrions plutôt apprendre à amener la romance sur des territoires tels que la microbiologie, la viticulture ou le climat dont l'influence est prouvée.

On pourrait mener des entretiens avec des viticulteurs dont le marketing est fortement orienté vers le terroir et découvrir comment ils font évoluer leur communication et argumentaire de vente en fonction des connaissances scientifiques et ce qu'ils jugent judicieux du point de vue du client.
Une expérience dans laquelle les clients du vin goûtent (inconsciemment) les mêmes vins après avoir entendu différentes histoires à leur sujet serait également envisageable. Nous pourrions mesurer le succès des story-telling en fonction de la volonté d'achat et du prix associé à chaque vin par les goûteurs.

Louis de Funès décrivait déjà un vin qui « poussait sur le versant sud et était cueilli à l'aube » dans son chef-d'œuvre « L'aile ou la cuisse ». Actuellement, un vin dont la fine minéralité et la complexité aromatique, qui serait par le sol volcanique noir de Sicile, est plus facile à vendre à un client qu'un Carricante élevé en fûts de bois, qui a été cultivé en Guyot et sans l'utilisation de fongicides. Bien que le vin soit le même et que la vigne ait été témoin de nombreux couchers de soleil magnifiques.

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