Wie nehmen Konsument:innen Nachhaltigkeit wahr und wie beeinflusst es die Kaufentscheidung?

Bevor es ans Eingemachte geht: was bedeutet Nachhaltigkeit im Weinbau? Nachhaltigkeit im Weinbau heißt, dass bei der Produktion von Wein ökologische, soziale und ökonomische Aspekte berücksichtigt werden. Dies umfasst den Einsatz umweltfreundlicher Anbaumethoden, die Verwendung erneuerbarer Energien, die Schonung natürlicher Ressourcen, Fokus auf mehr Biodiversität und die Wahrung von Arbeitsrechten und fairen Arbeitsbedingungen.

Der Fokus der Weinbranche im Jahr 2023 liegt klar auf der Nachhaltigkeit. Messen wie die Meininger International Wine Conference die ProWein und auch die Vinitaly haben sich klar dem Thema verschrieben und es aktiv in die Beiträge einfließen lassen. Politisch und gesellschaftlich getrieben, legen die Menschen zunehmen Wert auf ökologische und soziale Verantwortung. Betriebe sehen sich mit Herausforderungen wie dem Klimawandel, Bodenerosion, Wasserknappheit und Wetterkapriolen konfrontiert und machen diese Themen zu essenziellen Punkten in ihrer Geschäftsstrategie. Sie setzen auf umweltfreundliche Anbaumethoden, Biodiversität, widerstandsfähigere Rebsorten und recycelfähige Verpackungen.

Doch liegt der Fokus bei Verbraucher:innen auch bei der Nachhaltigkeit oder ist gerade dieses Thema eher nachteilig im Marketing?

Nach einer aktuellen Studie der FH Krems (1) sind Wissen und Verständnis über biologisch und nachhaltig produzierte Weine unter Normalverbraucher:innen kaum präsent. Ihr Interesse an Bio und Nachhaltigkeit ist gering, ebenso die Motivation, mehr darüber zu erfahren. Das Produkt Wein und dessen Produktion wird nicht als umweltschädlich wahrgenommen. Biologische oder nachhaltige Produktion spielen im Vergleich zu anderen Kriterien beim Kauf eine untergeordnete Rolle. Hier dominieren regionale Produkte klar vor Bio- oder Nachhaltigkeitslabels. Auch ist die Bereitschaft gering, für derartig zertifizierte Produkte einen höheren Preis zu zahlen.

Dies steht im Widerspruch zu einer Studie aus dem Jahr 2020 der FH Burgenland (2), welche die Einstellung von Weinkonsument:innen in Österreich zur Nachhaltigkeit von Weinen untersuchte und Nachhaltigkeit als wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung, insbesondere in Bezug auf Umweltschutz und soziale Verantwortung, identifiziert. Die Studie fand zudem heraus, dass Weinkonsument:innen besser über die Nachhaltigkeitsmodelle der Weinbranche informiert werden müssen, um eine fundierte Entscheidung beim Kauf treffen zu können.

Bestätigt wurde dies im Jahr 2019 mit einer Studie der Weinakademie Österreich (3) zur Wahrnehmung von Nachhaltigkeit und Qualität bei österreichischen Weinen. Die Ergebnisse zeigen zum einen, dass Nachhaltigkeit in der Weinbranche als wichtiger Faktor für Qualität wahrgenommen wird und dass Weine, die als nachhaltig produziert gelten, ein höheres Ansehen genießen. Zum anderen wurde hier identifiziert, dass eine unabhängige Zertifizierung von Nachhaltigkeit wichtig ist, um die Glaubwürdigkeit und Transparenz zu erhöhen.

Auch die Universität für Bodenkultur Wien (4) untersuchte im Jahr 2018 die Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Weinbranche aus Sicht von Weinkonsument:innen und fand heraus, dass Nachhaltigkeit für die Befragten ein wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung ist und sie bereit sind, dafür einen höheren Preis zu zahlen.

Warum ist das nun so kontrovers?

Die Veränderungen seit 2019 können zum einen durch einen stärken regionalen Fokus durch „support your local dealer“ – Kampagnen mit dem Ausbruch von Corona im Frühjahr 2020 und den wirtschaftlichen Folgen hervorgerufen worden sein. Zum anderen kann mangelnde Aufklärung im Bereich der nachhaltigen Zertifizierung ebenso eine Rolle spielen wie die Tatsache, dass der Begriff „nachhaltig“ in den letzten Jahren gefühlt sehr inflationär benutzt worden ist - und dies sicher hin und wieder auch rein aus Marketingzwecken ohne jegliche, nachhaltige Verankerung in den Unternehmensprozessen.

Wie sieht das Bild international aus?

Laut Studien von Wine Intelligence (5) aus dem Jahr 2020 und 2021 zeigen, dass Nachhaltigkeit für Weinliebhaber:innen in vielen Ländern ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung sind. 54% der befragten Weinkäufer:innen in Großbritannien, 60% in Deutschland , 77% in China und 39 % in den USA geben an, dass Nachhaltigkeit für sie ein wichtiges Kriterium ist.

Zertifizierungen wie "biologisch" oder "biodynamisch" können für Betriebe ein wichtiger Weg sein, um ihre Nachhaltigkeitspraktiken zu kommunizieren und das Vertrauen der Konsument:innen zu gewinnen. 43% der Befragten in Großbritannien und 41% in den USA geben an, dass sie gezielt nach Zertifizierungen suchen, wenn sie nachhaltig produzierte Weine auswählen.

Wine Opinions (6) fand in zwei Befragungen heraus, dass für 58 % (21-29 Jahre) bzw. 56 % (30-39 Jahre) der Konsument:innen nachhaltige Praktiken wichtig oder sehr wichtig für die Weinproduktion sind.

Alle Studien zeigen, dass uns das Thema Nachhaltigkeit bereits eine Weile umtreibt und auch noch weiter beschäftigen soll und wird.

Quellen:

(1) „Bio, nachhaltig oder traditionell“ . Presseartikel zur Studie der FH Krems, abgerufen am 18. Februar 2023, von https://www.fh-krems.ac.at/fachhochschule/medienportal/presse/bio-nachhaltig-oder-traditionell-2022-12-13

(2) "Die Einstellung von Weinkonsumenten in Österreich zur Nachhaltigkeit von Weinen" von Sabrina Putz und Gudrun Gaumann, veröffentlicht in der Zeitschrift "Wine Economics and Policy" im Jahr 2020: https://doi.org/10.1016/j.wep.2020.04.003

(3) "Nachhaltigkeit und Qualität bei österreichischen Weinen: Eine empirische Untersuchung" von Alfred J. Nimmervoll und Lukas Graf, veröffentlicht in der Zeitschrift "Der Österreichische Weinbau" im Jahr 2019, abgerufen am 18. Februar 2023, von https://www.oesterreichwein.at/fileadmin/Redaktion/Dokumente/Marketing/Marktforschung/Nachhaltigkeit_und_Qualitaet_bei_oesterreichischen_Weinen_-_Eine_empirische_Untersuchung.pdf

(4) "Nachhaltigkeit in der Weinbranche aus Kundensicht - Eine empirische Untersuchung in Österreich" von Anna Hölzl, Viktoria Götz, Petra Schmid und Monika Wimmer, veröffentlicht in der Zeitschrift "Journal für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit" im Jahr 2018: https://doi.org/10.1007/s00003-018-1179-0

(5) Wine Intelligence (2021). Sustainable Wine Trade: A Global View. Abgerufen am 18. Februar 2023, von https://www.wineintelligence.com/reports/sustainable-wine-trade-a-global-view/

(6) Wine Intelligence (2022). Sustainable Wine Insights 2022. Abgerufen am 18. Februar 2023, von https://www.wineintelligence.com/reports/sustainable-wine-insights-2022/

(7) Wine Opinions (2022) Wine Behaviors of Age 21-39 Beverage Alcohol Consumers, abgerufen am 18. Februar 2023, von https://wineopinions.com/wp-content/uploads/2023/02/Under_Age_40_Wine_Behaviors.pdf

Frage stellen